Eine Branche im Wandel: Die deutsche Modeindustrie setzt auf nachhaltige Lösungen

Mode ist ein zweischneidiges Schwert: Während einige sie regelrecht als Kunstform verehren, ist Mode für die meisten ein Massenkonsumgut. Die deutsche Modeindustrie findet ihren Platz zwischen diesen beiden Extremen. Will sie auch in Zukunft erfolgreich sein, muss sie auf Nachhaltigkeit setzen. Die Käufer selbst fordern ein Umdenken innerhalb der Branche.

Im Jahr 1950 erschien der erste Otto-Katalog. 28 Paar Schuhe wurden darin präsentiert. Die jeweiligen Bilder wurden alle fein säuberlich von Hand eingeklebt. Neben den Katalogen waren es in erster Linie jedoch einzelne Fachläden, welche die Mode an den Mann oder die Frau brachten.

Einen großen Umbruch erlebte die Modeindustrie Anfang der 2000er-Jahre. Labels wie H&M und Zara machten zu dieser Zeit vor, wie man mit massentauglicher Ware Geld verdient: Produktentwicklung und Vertrieb müssen Hand in Hand gehen. Es schlug die Stunde der vertikalen Händler. Modeunternehmen betieben fortan vermehrt eigene Läden oder kooperierten mit Franchise-Betrieben. Unabhängige Einzelhändler verschwanden zusehends vom Markt.

E-Commerce boomt

Nach 68 Jahren war Schluss. Die letzte Ausgabe des einst als innovativ gefeierten Otto-Katalogs erschien im Jahr 2018. Das Ende dieser Ära steht symbolisch für die Entwicklungen innerhalb der Modeindustrie: Die Kunden greifen vermehrt auf digitale Angebote zurück. Internethändler wie About You und Zalando gewinnen zusehends an Bedeutung, während sich der stationäre Einzelhandel auf dem Rückzug befindet. 2010 machte der Onlinesektor lediglich neun Prozent des Jahresumsatzes im Modehandel aus, 2020 waren es bereits 25 Prozent und 2030 sollen es 50 Prozent sein.

Dass sich die Marktanteile zwischen Einzel- und Onlinehandel so rasant verschieben, bringt auch Herausforderungen für die Logistik mit sich. Denn die Kunden haben hohe Anforderungen an ihre Online-Bestellungen. Sie erwarten eine Lieferung innerhalb von drei bis fünf Tagen und kostenlose Retouren.

Hohe Qualität erzielt Umsätze

Deutsche Mode steht für Qualität, Langlebigkeit und eine gute Passform. Während mittelpreisige Mode im internationalen Vergleich zugunsten der Luxusmarken und Discounter leidet, erzielt die deutsche Modeindustrie genau damit ihre Umsätze. Damit füllt der deutsche Markt eine Lücke. Hierzulande spaltet sich das Angebot nicht in reine Fast-Fashion-Ware und prestigeträchtige Luxuslabel. Marken wie Puma und S.Oliver zeigen, dass „Made in Germany“ nach wie vor ein Qualitätssiegel ist und die Ware erschwinglich bleibt. Das Preis-Leistungs-Verhältnis passt – ebenso wie die hochwertige Verarbeitungsqualität.

Und dennoch kämpft der deutsche Modemarkt mit Schwierigkeiten: Er ist schlichtweg unterrepräsentiert. Die Modeindustrie in Deutschland ist ein wichtiger, aber oft unterschätzter Wirtschaftsfaktor in Deutschland. 2019 lag der Jahresumsatz bei 28 Milliarden Euro. International bekannte Marken stammen hauptsächlich aus dem Bereich der Sport- und Funktionskleidung. Branchenriesen wie Adidas und Puma zählen zu den globalen Sportswear-Marken. Ambitionierten jungen Designern reicht das oft nicht aus, sie wandern ins Ausland ab. Hierzulande überwiegt die Funktionalität bislang die Kreativität. 

Die Produktion kommt langsam zurück

Nachhaltigkeit ist in der Modebranche ein treibendes Thema. Das betrifft sowohl die Produktionsbedingungen als auch die Einstellung zu Neuware. Seit den 1980er-Jahren sanken die Produktionskapazitäten in Deutschland kontinuierlich: Im Zeitraum zwischen 1980 und 2020 ging die Bruttowertschöpfung des deutschen Bekleidungsgewerbes um 91 Prozent zurück. Das Stichwort lautet „Offshoring“. Im Zuge dessen werden die Betriebe in andere Länder ausgelagert.

Dabei ist Deutschland als Fertigungsstandort technisch erstklassig ausgestattet. Trigema produziert seit Jahren ausschließlich in Burladingen, Altshausen und Rangendingen in Baden-Württemberg. 2021 nahm C&A eine Jeansfabrik in Mönchengladbach in Betrieb. Auf 4.300 Quadratmeter Fläche produzieren 100 Mitarbeiter rund 400.000 Kleidungsstücke pro Jahr. Das Unternehmen holt damit die zuvor ausgelagerten Produktionsschritte wieder zurück nach Deutschland. „Reshoring“ nennt sich dieser Prozess, mit dem sich Hersteller von langen Lieferketten und steigenden CO₂-Preisen befreien wollen. Der Trend geht wieder zur Regionalität.

Die Kreislaufwirtschaft etabliert sich

Nicht nur der E-Commerce, sondern auch der Re-Commerce boomt. In Deutschland fallen jährlich knapp 400.000 Tonnen Textilabfälle an. Wer nachhaltige Mode will, kauft deshalb gezielt Secondhandware. Die Wiederverwertung ist besonders bei den jüngeren Generationen beliebt. In den kommenden zehn Jahren könnten Secondhandprodukte ihren Marktanteil auf 20 Prozent steigern. Der Wiederverkauf von Kleidung wird nicht mehr rein privat abgewickelt. Die Big Player der deutschen Modeindustrie vertreiben Secondhandware im großen Stil.

In der Kategorie „Pre-owned-Artikel“ können Kunden bei Zalando bereits getragene Kleidung erwerben. Gleichzeitig können sie Kleidungsstücke, die sich noch in gutem Zustand befinden, an Zalando verkaufen. Für solche zirkulären Geschäftsmodelle ist eine erstklassige Reverse-Logistics zwingend notwendig: Bereits getragene Mode verlangt nach einer genaueren Qualitätskontrolle als Neuware. Die Informationen über das Kleidungsstück, die auf dem Waschzettel festgehalten sind, können fehlen. Sie müssen erneut erfasst werden. Um diese Arbeitsschritte möglichst effizient zu gestalten, setzt Zalando – anders als bei Neuware – bei gebrauchter Kleidung auf eine zentrale Logistik. Das spart Zeit und Kosten.

Nachhaltige Materialien liegen im Trend

Neben Secondhandware leisten große Marken einen weiteren Beitrag für mehr Nachhaltigkeit in der Modebranche. Die verwendeten Materialien werden recycelt. So kann Polyester aus PET-Flaschen hergestellt werden. 2019 hat Adidas elf Millionen Paar Schuhe aus recyceltem Meeresplastik hergestellt. Ab 2024 verpflichtet sich der Hersteller, in allen Produkten nur noch recycelten Polyester zu verwenden. Das Kölner Start-up Airpaq verwandelt ausgemusterte Airbags und Sitzgurte in nachhaltige Rucksäcke.

Bisher handelt es sich bei diesen Vorstößen um Einzelinitiativen, doch das Motto der gesamten Branche ist klar: Sustainable Fashion statt Fast Fashion. Erreichen will die deutsche Modeindustrie dieses Ziel mit einem Fokus auf Secondhandware, recycelten Materialien, Transparenz für die Käufer, regionaler Wertschöpfung, einer flexiblen Distribution und effizienten Lieferketten. All diese Veränderungen vollziehen sich nicht an einem Tag, doch die Modebranche befindet sich im Umbruch. Der tiefgreifende Wandel hat bereits begonnen.